V ideálním světě komunikační branže by si člověk měl našeho reklamního sdělení všimnout, být jím zaujatý, do nejdelší smrti si danou reklamu zapamatovat a okamžitě a snadno si ji vybavit, když se setká s něčím, co mu ji kdykoliv v budoucnu připomene.
V reálném světě je dobré pro to něco účinného dělat.
Aby se věci lépe pamatovaly, existují už tisíce let mnemotechnické pomůcky. Těmi z hlediska české reklamy nejzajímavějšími jsou rytmus, rým, eufonie a melodie.
Co jsou rytmus, rým a melodie je asi víceméně jasné. Ale co je to eufonie?
Eufonie, neboli zvukomalebnost, je uspořádání hlásek nebo skupin hlásek na základě jejich opakování. Frekvence hlásek se rozchází s běžnou frekvencí hlásek normálního jazyka. Eufonie se projevuje nápadným hromaděním určitých hlásek ve verši. První čtyři verše Máje oplývají například nadměrnou hojností samohlásky „a“.
Byl pozdní večer, první máj,
večerní máj, byl lásky čas.
Hrdliččin zval ku lásce hlas,
kde borový zaváněl háj.
Eufonie je součástí zvukového plánu verše, působí však také na jeho významovou stránku. Je i činitelem rytmickým. Eufonie není jen nástrojem muzikálnosti a melodičnosti, ale také akustické zřetelnosti.
(„Větší poetický slovník“, Brukner a Filip, 1968)
JAK JE TOMU V ANGLIČTINĚ?
Angličtina se strukturálně od češtiny naprosto liší, což má pro komerční komunikaci určité důsledky.
„Anglická reklama spoléhá především na jednoslabičnost slov, která podobně znějí, využívá jejich aliteraci a zvukosled souhlásek a souhláskových skupin, souzvuk samohlásek a pak teprve rým. Naproti tomu čeština, jejíž slova jsou zpravidla delší než slova anglická a slabiky vokaličtější, sahá častěji k rýmu.“
(„Reklama v češtině“, S. Čmejrková, 2000)
Tyto formální postupy reklamy v angličtině jsou dobře popsány třeba už v dávné publikaci „Tři knihy typů“ (česky 1927) Herberta N. Cassona.
Tyto formální postupy reklamy v angličtině jsou dobře popsány třeba už v dávné publikaci „Tři knihy typů“ (česky 1927) Herberta N. Cassona.
Kvalitní headline H. N. Casson charakterizuje takto:
„Dobré heslo, dobře užité, přinese prospěch každé firmě. Má býti alliterativní (pokud možno začínati stejnými písmeny), rytmické nebo fantastické, aby budilo pozornost.“
Na jiném místě H. N. Casson opakuje:
„A hlavně pamatujte se dobře, aby bylo heslo prvotřídním, má býti alliterativní (většina slov začínati stejnými písmeny).“
Podobná doporučení se objevují i v jiných knihách té doby:
„Při sestavování hesla možno použíti alliterace, avšak nesmí býti použito slov pouze za tímto účelem. Hesla však musí míti určitý rytmus, ať již staccato nebo legato.“
(Působivá reklama a jak ji psáti, E. Millerová, česky 1929)
Nicméně už citovaný H. N. Casson vzal na milost i verše:
„Krátký, prostý verš, jeho se často s dobrým výsledkem užívá. Poutá k sobě pozornost a drží se v paměti. Působí jak na děti, tak na dospělé.“
H. N. Casson uvádí i příklad z praxe:
„Znal jsem jednoho chytrého pekaře, který na své papírové sáčky si dal natisknouti básně. Kdo koupil bochníček chleba nebo koláč, dostal k tomu báseň zdarma. A výsledek toho byl, že ve dvou letech zdvojnásobil svůj obrat.“
Jeden z dalších významných autorů prvních reklamních příruček, Claude C. Hopkins, se ve svých nejznámějších knihách o rýmovaných sloganech nezmiňuje. Z jeho hlediska šlo jistě o něco příliš frivolního a nevážného. („Lidé nenakupují u šašků!“)
Ani anglická reklama se rýmům zcela nevyhýbá:
„Rytmus nás obklopuje a prochází námi jako hybatel veškerého života. Rytmicky dýcháme, rytmicky nám tluče srdce a pulsuje krev v žilách. Střídání přízvučných a nepřízvučných slabik nejvíce odpovídá lidské přirozenosti: jako je vdech a výdech, jež dítě pociťuje ještě v matčině těle, jako kolébání v kolébce nebo v náručí, jako střídání nohou při chůzi. Dalším předobrazem vázanosti řeči byl rytmus tance a magických rituálů, zaříkávadel a tajemných jazykových formulí.“
(„Reklama v češtině“, S. Čmejrková, 2000)
ČESKÁ REKLAMA DO ROKU 1948
V prvorepublikové reklamě, nezatížené ještě tolik anglofonními vlivy, se rýmy využívaly velmi často.
Příklady sloganů (do r. 1948):
Ultraphon, věrný tón.
Šetři kasu, kupuj v ASU!
Silná matka,
štíhlá dcera,
nosí šaty
od Eisnera.
Zlepšit váš obchod je hříčka
– pro Matějíčka.
Pro dítě i kmeta
pro zdraví je Kveta.
Dnes to vem Tovem.
Mělo by se zvykem stát
k namáčení Henko brát!
Prádlo Záliš
vždy pochválíš!
Kdo chce stuhy, každý chvátá
koupiti je u Chomáta!
Máš-li bol, vem Darmol.
Chuť a zdraví je
v konservách Slavie.
Co jsme dlužni svému vlasu?
Sorelu a trochu času.
Autor několika prvorepublikových knih o reklamě, J. Brabec, k našemu tématu uvádí:
„S pohybem jest příbuzno používání rytmu, rýmu a alliterace. Proto v dřívějších dobách reklamy byly v takové oblibě různá veršování. Později seznaly se jejich závady a bylo proto od nich upuštěno. U nás se dosud používají. Jest zde totéž úskalí jako pro vše šikovné, že totiž prostředek zabíjí cíl. Lidé si sice pamatují verš, ale nestarají se o jeho obsah. Kromě toho převážná většina veršování svojí naivností odrazuje lepší části obecenstva a i zesměšňuje zboží. Rytmus jest vhodnější. Usnadňuje zapamatování si o 40 až 50 procent.“
(„Zásady výnosné reklamy“, J. Brabec, 1927)
Další dobový publicista, J. Haller, dodává:
„Oblíbeným reklamním prostředkem jsou verše. Lze-li najít pro reklamní heslo zvučný rým, je to vždycky výhoda. Dbejme však, aby se místo pěkných a vtipných veršů nepředkládaly obecenstvu neobratné a naivní veršíčky.“
(Čeština v reklamě, J. Haller, Kniha o reklamě, 1940)
Autoři Sedláček, Barchánek a Kovář k našemu tématu uvádějí:
„Slogan stálý, tak zvaný ústřední, je velká zbraň v psychologické působnosti. Čte-li člověk mnohokrát za sebou určitou větu, začne jí věřit. Zapamatuje si ji a ona působí na jeho podvědomí. Je jako přísloví, zvláště je-li rýmovaná. V poslední době používá se většinou sloganů rýmovaných. Je to proto, že krátký a dobrý rým se dobře pamatuje. Rým také vzbudí v člověku dobrou náladu, zájem. Je to něco neobvyklého.“
(„Prodáváme reklamou“, Sedláček, Barchánek, Vokáš, 1947)
Příklady vizuálů (do r. 1948):
ČESKÁ REKLAMA V DOBĚ SOCIALISMU
Ani socialistická reklama nebyla z pochopitelných důvodů zasažena anglofonními vlivy, takže sklon k rýmům nadále přetrvával.
Příklady sloganů (socialismus):
Benzinol
– život kol.
Republice více práce,
to je naše agitace!
Čistota není div,
je to Cif!
Na špínu Solvinu!
Pramen zdraví
z Posázaví.
K pivu patří
maso kapří!
Zboží z Jednoty
do každé samoty.
Už jsi čet´
Mladý svět?
Příklady vizuálů (socialismus):
Shrnutí:
V prvorepublikové reklamě byly rýmy a další mnemotechnické prvky hojně využívány, stejně jako později v období socialismu.
Proti používání rýmů v reklamě byly vždy vznášeny námitky, že jde o něco, co působí dětinsky a propagované sdělení (produkt nebo službu) to znevažuje.
Ovšem tyto výhrady souvisí především s tím, že se odjakživa objevovala řada formálně velmi špatných a nezvládnutých rýmovaných reklam. Odstrašujících případů se dá najít mnoho. Stejně tak se nicméně dá najít přehršel rýmovaných sloganů a reklam, které byly vymyšleny skvěle.
I ti největší kritici používání mnemotechnických prvků v reklamní komunikaci většinou uznávají, že jejich vliv na zapamatovatelnost je nepopiratelný.
V období socialismu byly rýmované reklamy často zneužívány v politické propagandě, což jim v očích mnoha lidí také neprospělo. Nicméně i přesto se tato komunikační technika velmi často objevovala i v reklamě porevoluční, tj. po roce 1989.
Rýmy a další mnemotechnické principy jsou s úspěchem používány i v současnosti. O tomto tématu bude následující článek našeho mnemotechnického seriálu.
Tomáš Roreček, ideamaker, creative shop RORECZECH s.r.o.