Mnemotechnika

Tomáš Roreček, ideamaker, creative shop RORECZECH s.r.o.

V ideálním světě by si člověk měl reklamního sdělení všimnout, být jím zaujatý, „do smrti“ si je pamatovat a snadno si je vybavovat. V reálném světě je dobré pro to něco účinného dělat. Aby se věci lépe pamatovaly, existují už tisíce let mnemotechnické pomůcky. Těmi z našeho hlediska nejzajímavějšími jsou rytmus, rým, zvukomalebnost a melodie.

Jak to bylo v minulosti?

V prvorepublikové a v socialistické reklamě, tj. v obdobích, nezatížených tolik anglofonními vlivy, se výše vyjmenované mnemotechnické pomůcky využívaly velmi často. Příklady: Ultraphon, věrný tón. – Zdraví, sílu najdeš v sýru! – Lnu ke lnu. – Slunce v každé sklence. – Paloma na doma. – Čistota není div, je to Cif! – Šetři kasu, kupuj v ASU! – Už jsi čet´ Mladý svět?

Šetři kasu, kupuj v ASU	Ultraphon, věrný tón
Silná matka, štíhlá dcera, nosí šaty od Eisnera	Chuť a zdraví je v konzervách Slavie

Hody hody doprovody, přijďte s body pro výhody

Dobrá zpráva letí světem, Sana matce, obal dětem

Pokud lidská paměť sahá, vyrábí je Lhotský, Praha

Je také dobré si uvědomit, že když se do reklamní tvorby pustí amatéři (např. hesla, nesená na různých demonstracích), používají velmi často rýmy . Jejich kvalita je samozřejmě kolísavá, respektive většinou slabá. Ale je zjevné, že běžným lidem se tento mnemotechnický prostředek „vnucuje“ možná až odněkud z archetypálních hlubin. Anebo jen prostě uvažují selským rozumem a chtějí, aby bylo jejich sdělení lépe vnímáno – a aby se dobře pamatovalo.

Všichni už teď víme, jak to dělaj v Číně. Paroubku, jel´s pro rady? Nemáš lepší nápady?	Slzný plyn a vodní děla, takhle se to stále dělá?
Paroubkovy milice rozsekaj nám palice	Vodní děla, obušky, Paroubkovi do držky!

Porevoluční přebírání postupů z anglicky mluvících zemí tyto tendence zrovna dvakrát nepodpořilo. Angličtina se totiž strukturálně od češtiny naprosto liší, což má pro reklamu určité důsledky. – „Anglická reklama spoléhá především na jednoslabičnost slov, která podobně znějí, využívá jejich aliteraci a zvukosled souhlásek a souhláskových skupin, souzvuk samohlásek a pak teprve rým. Naproti tomu čeština, jejíž slova jsou zpravidla delší než slova anglická, slabiky vokaličtější, sahá častěji k rýmu.“ (S. Čmejrková, Reklama v češtině)

S kampaněmi, kde by byla sdělení založená na rýmech, by se navíc blbě vyhrávaly mezinárodní kreativní soutěže, kouzlo se většinou ztratí v překladu, to je jasné … :-)

Reklamní guru dávných let… :-)

Odlišnou tendenci angličtiny je dobře vidět už třeba v dávné publikaci „ Tři knihy typů“ (česky 1927) Herberta N. Cassona . Kvalitní headline charakterizuje takto: „Dobré heslo, dobře užité, přinese prospěch každé firmě. Má býti alliterativní (pokud možno začínati stejnými písmeny), rytmické nebo fantastické, aby budilo pozornost.“ – Na jiném místě ještě jednou: „A hlavně pamatujte se dobře, aby byl prvotřídním, má býti alliterativní (většina slov začínati stejnými písmeny).“ – Nicméně už Casson vzal na milost i verše: „Krátký, prostý verš, jeho se často s dobrým výsledkem užívá. Poutá k sobě pozornost a drží se v paměti . Působí jak na děti, tak na dospělé .“

První republika…

Autoři Sedláček, Barchánek a Kovář ve své prvorepublikové knize „ Prodáváme reklamou “ k našemu tématu uvádějí: „Slogan stálý, tak zvaný ústřední, je velká zbraň v psychologické působnosti. Čte-li člověk mnohokrát za sebou určitou větu, začne jí věřit. Zapamatuje si ji a ona působí na jeho podvědomí. Je jako přísloví , zvláště je-li rýmovaná . (…) V poslední době používá se většinou sloganů rýmovaných. Je to proto, že krátký a dobrý rým se dobře pamatuje . Rým také vzbudí v člověku dobrou náladu , zájem . Je to něco neobvyklého.“

Autoři Křížek a Crha ve své knize „ Jak psát reklamní text “ uvádějí: „Slogan lze nejlépe přirovnat ke stručným útvarům, jako je motto nebo bonmot. (…) Rytmus významně přispívá k zapamatovatelnosti sloganu. (…) Rýmový slogan má své výhody a nevýhody. Výhodou bezesporu je, že se dobře pamatuje. Nevýhod je ovšem daleko víc. V prvé řadě jsou to prohřešky proti lapidárnosti – aby autorovi vyšel rým, musí často použít slovní vatu. (…) Ze stejných důvodů – aby vyšel rým – musí autor často všelijak komolit slovosled a tím vzniká vyjádření, které není přirozené a příjemné. (…) Znamená to, že rýmované slogany je nutno šmahem zavrhnout? Jistě ne – tu a tam se podaří veršík, rým nebo asonance, které netrpí zmíněnými neduhy, ale naopak uplatní svou přednost – snadnou zapamatovatelnost .“ – Po dramatickém tvrzení, že nevýhod je daleko víc, by člověk čekal seznam konkrétních nevýhod, které jsou dány samotnou formou (rým). Ale místo toho následuje výčet, co všechno se může stát, když se to udělá ŠPATNĚ . To ovšem platí o čemkoliv – když se něco udělá špatně, nefunguje to. Pokud jde o prohřešky proti lapidárnosti lze argumentovat, že i když k tomu někdy dojde a do sloganu se dostane „vata“ jen kvůli dodržení rytmu, je to vynahrazeno právě mnemotechnickým působením dokonalého rytmu. Díky němu si člověk snadněji zapamatuje i delší slogan. Např. „Ochotně a rychle, jedeme k vám z Michle!“

David Ogilvy vnímal mnemotechničnost kupodivu především ve vizuální rovině: „MNEMOTECHNIKY.Tohle nevyslovitelné slovo se používá pro označení prvků, které se dlouhou dobu opakují . Mohou zvýšit identifikaci značky a připomínat lidem váš hlavní příslib. Příklad: auto projíždějící papírovou bariérou v reklamách na Shell.“

A jak jsme na tom dnes?

Tak či onak, v novodobé české reklamě se mnemotechničnost rytmu, rýmu a zvukomalby také uplatnila. Jako nedostižný stále hodnotím slogan ŠPAK má šmak , který vymyslel nestor Jiří Mikeš a prodal v hospodě mezi řečí za 1 500 korun – dodnes si prý při téhle vzpomínce občas nečekaně otlouká hlavu o nejbližší stěny… Všimněte si, že jde jen o tři slabiky… Geniální… Asociuje to podobně skvělý slogan I like Ike z prezidentské kampaně Dwighta Eisenhowera zvaného Ike…

Slogany tohoto typu, kdy je rým vytvořen přímo na název značky , jsou nejlepší, protože naprosto vylučují problém záměny s jinou, konkurenční značkou – problém daleko častější, než si možná jsme ochotní připouštět. Ovšem ŠPAK má ŠMAK , takže se těžko do paměti může vloudit třeba Heinz, rým mu to nedovolí.

Když jsem pracoval pro Spak, pokusil jsem se rým dostal i do headlinu.

Když jsem pracoval pro Spak, pokusil jsem se rým dostat i do headlinu.

Podle stejné logiky jsem kdysi napsal slogan BIOLIT, a je klid! – A dodnes mě mrzí, že se mi nepovedlo „střelit“ třeba slogan Únavu odvane TEEKANNE… – A taky tenhle: Lásko, chci ASKO!

Tenhle slogan jsem spáchal já… :-)

Je charakteristické, že tímto způsobem „bojují“ často léky. Několik příkladů: MODAFEN, chřipka z těla ven! – PARALEN GRIP, a je ti líp! – Podráždění vaší kůže GEL FENISTIL rychle zmůže! – ANO, ANOPYRIN! – ACC kašel léčí s maximální péčí! – Kdo by stonal, je tu STODAL! – Lékárny většinou nejsou samoobsluhy a člověk si musí být u pultu schopný říct, co chce. Navíc názvy léků jsou slova cizího původu a špatně se pamatují. Je tedy skutečně nutné to cílové skupině mnemotechnicky usnadnit.

Řešil jsem tento problém při komunikaci produktu Oscillococcinum, který má z hlediska Čecha skutečně sebevražedný název. Vytvořili jsme jingle (hudba O. Brzobohatý,) v němž jsme navíc název zkrátili na „uživatelsky příjemnější“ OSCILLO – a přidali jsme OSCILLO song s textem „Nejen když je venku bílo / přichází čas na Oscillo. / Bez něj ani omylem, / všude chodím s Oscillem! //“ – Rýmy, které pracují přímo s názvem značky, jej velmi efektivně fixují v hlavě. Prodeje Oscillococcina radikálně vzrostly.

Další můj vlezlý rým… :-)

Písničky, básničky , říkanky a výrazné rýmy se ukládají ve specifickém typu paměti … Song, který jsme třeba deset let neslyšeli, si najednou začneme zpívat ráno ve sprše – a pamatujeme si to celé, slovo od slova…! Říkanky a rozpočitávadla, která nás naučili doma nebo v mateřských školkách, už z nás nikdy nic nedostane…

Jde tu také o daleko snadnější a „přirozenější“ VYBAVOVACÍ schopnost. Stačí drobná situační, slovní nebo vizuální asociace – a „mechanismus“ se spustí…

Kdysi jsem dělal „vánoční“ TV spot Finlandia vodky . Obraz byl daný – měli jsme animaci, ve které tři sobi (jsou v logu značky) stoupají po jakési spirále zasněženou krajinou. Přidal jsem ve voice overu říkanku: „Když potká sob soba, / mají radost oba. / Když se sejdou tři sobi, / tak se radost násobí! //“ – Kampaň běžela jen jedny vánoce a nijak masivně. Tři roky po jejím skončení jsem seděl v Mekáči, kde zrovna jako hračky k dětskému menu rozdávali figurky sobů. A najednou od vedlejšího stolu, kde seděla skupinka studentů, bylo slyšet, jak jeden (správně a doslova) recituje tu sobí říkanku. Drobná situační asociace i po letech spustila neúprosný mnemotechnický mechanismus…

Tady jsem střílel ze všech mnemotechnických hlavní…! :-)

Rým versus asonance

Nehodlám tu rozebírat druhy rýmů a rytmů, zabralo by to místo a dá se to snadno nastudovat jinde. Jeden konkrétní problém si ale neodpustím: Čeština stále vnímá rozdíl „v kvalitě“ mezi rýmem a asonancí. Zatímco rým je „Zvuková shoda koncových hlásek (v českém verši obvykle od samohlásky poslední rytmicky důrazné slabiky) na konci veršů“ (Větší poetický slovník), asonance je „Souzvuk koncových samohlásek na konci veršů. Nezávislostí na souzvuku souhlásek se asonance odlišuje od všech druhů tzv. dokonalých a nedokonalých rýmů. (…) Našemu uchu, uvyklému plnějším zvukovým shodám, nezní asonance tak zvučně jako rým.“ (Tamtéž).

Původní slogan Seznamu zněl „ Seznam, najdu tam co neznám “ a byl postavený na dokonalém rýmu. „Upgrade“ do podoby „ Seznam, najdu tam co hledám “, tj. nahrazení rýmu „pouhou“ asonancí, byl vnímán jako nešikovnost. A Seznam dobře udělal, že se vrátil k původní znělé podobě.

Sám jsem se nedávno asonance dopustil v songu pro FIRO („Dovolená všem na míru, / takové mají ve Firu. / U nás doma už se vžilo : / dovolená, to je Firo ! // Po světě širém / jedině s Firem! //“).

Jingly a songy

Čímž se od problematiky sloganů a říkanek dostáváme k tématu reklamních jinglů a songů . Uznávám, že jako hudební textař (Chinaski, Kryštof aj.) mám pro tuhle formu asi apriorní slabost… Mimochodem, všimli jste si, kolik textařů je mezi ideamakery a copywritery? Oto Klempíř, Tomáš Belko, aktuálně i Samir Hauser… Dřív Fanánek, před svou smrtí Pavel Grohman… A seznam by mohl ještě hezkou chvíli pokračovat. Být hudební textař je pro reklamu dobrá kvalifikace – v obou případech jde hodně o slogan.

Jestliže k rytmu a rýmu přidáme i melodii , mnemotechnický potenciál se tím znásobí . Jsem proto zastáncem všech kvalitních zpívaných jinglů . Pokud jde o ty moje, asi nejvíc se povedl tenhle: „Hypoteční banka, zkraťte si cestů domů…“ Není úplně dokonalý, protože neobsahuje rým na název značky, ale za to se Ondrovi Brzobohatému hodně vydařil hudebně. A obsahově komunikuje zřetelné poselství – u nás to jde rychleji a jednoduše… Rýmování na název značky jsem si pak vynahradil v rozhlasovém HYPO songu : „Nejsme z těch, co jenom řeční… / Vaše banka Hypoteční…! //“ …

Během své reklamní kariéry jsem napsal okolo dvacítky jinglů a reklamních písniček. Vedle už zmíněných – FIRO song , HYPO song a OSCILLO song – dále třeba GIGA song („Tohleto je první liga, / zboží prvotřídních sort. / Ceny mini, výběr giga, / tohleto je Gigasport! // Od lyží až po bikiny, / obchod nabitej jak kolt. / Výběr giga, ceny mini, / tohleto je Gigasport! //“) – QUELLE song („Nepouštějte ze zřetele, / že výběr máme snový. / Pro každého je tu Quelle, / obchod zásilkový! //“) – nebo HANÁCKÁ song („Na světě jsou věci / co jsou jednoduše DANÉ: / Nejchutnější minerálka / je Hanácká z Hané. // Je to jisté, jako třeba / to, že vítr vane: / Nejchutnější minerálka / je Hanácká z Hané. //“) .

Všechny mé zkušenosti mě vedou k názoru, že síla a efektivita „mnemotechnického impulsu“ jsou nedocenitelné i nedoceňované.

Pokud jde o výzkumy, je to navíc přesně ten případ, o kterém D. Ogilvy uvádí: „Která kampaň bude znamenat největší příspěvek pro vaši značku V DLOUHODOBÉ PERSPEKTIVĚ? V tomto musíte stále spoléhat na vlastní úsudek. Výzkum odpovědět NEDOKÁŽE.“ – Je skutečně těžké „spočítat“ v rámci komunikační strategie prvek, ze kterého se až dlouhodobým používáním stane mnemotechnický „šlágr“ … Kolikrát už jsem se vztekal, když jsem místo slabé TV kampaně marně doporučoval použít raději rozhlas a silnou kampaň, postavenou na písničce…. A kolikrát se asi ještě vztekat budu… :-)