Tomáš Roreček, ideamaker, creative shop RORECZECH s.r.o.
V každém oboru se najdou pravidla, která jaksi patří k „malé násobilce“ a pokud je někdo poruší, bývá peskován. Tak je například studentům žurnalistiky už od prvního semestru vtloukáno, že správný headline musí obsahovat sloveso. A v reklamě zase platí, že komunikace nemá být negativní. Všem frustrovaným kreativcům, kteří vědí, že pravidla jsou především od toho, aby se porušovala, by tedy mělo udělat radost vítězství Budvaru na letošním Louskáčku. Vždyť vyhrál tv spot, který je postavený právě na porušení reklamní malé násobilky – spot, jehož tématem je NE.
Pamatuji si pocit, který jsem měl, když jsem tu reklamu viděl poprvé. Nevšiml jsem si, že je v televizi zrovna reklamní blok, ale když se objevil charismatický signatář Dvou tisíc slov Jan Tříska, zpozorněl jsem a čekal, co bude pointou. Když jsem zjistil, že se dívám na reklamu na pivo, pocítil jsem hned dvojí znechucení.
První nad tím, že můj oblíbený herec účinkuje v reklamě – protože někteří lidé (není jich mnoho) by to prostě dělat neměli. Jejich NE z nich má dělat to, čím jsou…
Můj druhý špatný pocit vyplýval z faktu, že jde skutečně „jen“ o reklamu na pivo. Zástupce agentury louskáčkové porotě děkoval, že ocenila „vážný“ spot. Jenže ten spot je především PATETICKÝ. A patos tohoto typu, s komerčním účelem vyrobený, je čistokrevný KÝČ. Něco, co si hraje na něco jiného, vyššího, než ve skutečnosti je. Přepjatost a určitá absurdita jsou zřejmé už ze základního neutrálního popisu: „spot, v němž herec Jan Tříska, který v 70. letech minulého století odešel do nesnadné emigrace, hájí své právo říci ne tyranovi, upozorňoval na to, že i Budvar říká ne kompromisům a už 117 let dodržuje všechny výrobní postupy“ (J. Krupka). V reklamě je samozřejmě legitimní používat kýč – jen by to neměl být kýč morální.
Další věc, která mě nad letošními výsledky hodně nemile zarazila, je až třetí místo pro Zadara. Rozhodně se nestává každý rok, aby se objevila kampaň, kterou si lidé většinově zamilují, mluví o ní, parodují ji, používají její „hlášky“. V případě Zadara k tomu došlo a není přehnané říct, že se z té kampaně stal výrazný společenský fenomén. Pokud tak výjimečný výsledek stačí jen na třetí místo, něco je špatně.
Většina lidí bere reklamu jako zlo. Pokud se vyskytne kampaň, která účinně komunikuje svá sdělení, a přitom ji lidé mají rádi natolik, že je to smiřuje s existencí reklamy jako takové, měli by lidé z oboru být schopní takové kampani přiznat, co její jest – a to rozhodně není bronz.
