Tomáš Roreček,
ideamaker, creative shop RORECZECH s.r.o.
Knihu Nákupologie napsal Martin Lindstrom, který je – jak uvádí text vzadu na obálce – „jedním z nejrespektovanějších marketingových guru na světě. Každoročně tráví tři sta dní na cestách, na kterých se dělí celkově s milionem posluchačů o své průkopnické metody. Jeho předchozí knihu Brand sense označil časopis Wall Street Journal za jednu z deseti nejlepších knih o marketingu, které kdy byly vydány.“
Mesiášské anonce podobného typu nemám moc rád, vyvolávají ve mně apriorní nedůvěru… Navíc autor je jejich zdatným přiživovatelem: „Co se týče mého povolání, jsem mezinárodním odborníkem na marketing a branding, tedy obchodní značky. (…) Díky tomu, že tolik cestuji, vidím, jak značky fungují po celém světě. V letadle trávím zhruba tři sta dní v roce, přednáším, zveřejňuji analýzy a dělám prezentace. Například v úterý jsem v Bombaji. Následující den – Sao Paolo. Anebo Dublin, Tokio, Edinburgh, San Francisko, Atény, Lima, Srí Lanka či Šanghaj. Avšak mé hektické cestování je výhodou, kterou mohu přivést k vědomí pracovní tým, jehož členové jsou obvykle příliš zaneprázdněni na to, aby vyšli ven z budovy a dali si někde oběd, natož aby navštívili obchod v Riu de Janeiru, Amsterdamu nebo Buenos Aires, a podívali se, jak se jejich výrobkům daří.“
No nevím… Být členem pracovního týmu, který se nějaký „guru“, který přiletí „na otočku“, snaží PŘIVÉST K VĚDOMÍ povídáním, že bychom měli chodit víc na obědy a do obchodů, asi ho rovnou fyzicky inzultuju… :-) Zvlášť pokud by pokračoval takhle:
„Jindy, když jsem byl ve východní Evropě, jsem seděl po boku předsedy jedné z největších bank v regionu. Zeptal se mě, jak by mohl zvýšit povědomí o své bance. Právě jsem spořádal obrovskou porci jídla a vyprázdnil několik skleniček vína, což pravděpodobně přispělo k mé spontánní odpovědi, aby natřel celou svou banku – a všechno uvnitř – na růžovo. Fakt, že banky a růžová barva k sobě nejdou, byl přesně důvodem, proč jsem si myslel, že to bude fungovat. O šest měsíců později mi napsal e-mail. Udělal, co jsem mu řekl. Každá pobočka, každé auto, oblek každého zaměstnance, dokonce i jeho kravata, vše bylo růžové – ale všichni to nesnášeli. Co má dělat? Nechte to tak, řekl jsem, a za tři měsíce uvidíte rozdíl. Přibližně o devadesát dní později mi poslal e-mail znovu. Tentokrát si klienti začali růžovou barvu banky spojovat s pohodlím a bezpečím dětské kasičky prasátka, banka získala nejvyšší povědomí ve srovnání s dalšími bankami v zemi a snížila výdaje na marketing na polovinu.“
Někteří lidi se zkrátka nezastaví před ničím… :-) Jak se zdá, vedle marketingu a přežírání je Lindstrom dost dobrý taky v chemii:
„Před pár lety jsem se vypravil do Saúdské Arábie, abych tam pomohl v prodeji vajec. Ano, čtete správně – vajec. Když jsem přistál v Jeddahu, vyzvedlo mě auto a vezlo do středu saúdskoarabské pouště rozpálené na 50 stupňů. O dvě a půl hodiny později jsem se ocitl na jedné z největších drůbežích farem na světě.
Moji hostitelé mě přivezli do pouště, abych jim poradil, jak vytvořit vejce, která budou nejlépe lahodit oku. (…) Obecné pravidlo založené na zkušenosti říká, že čím je žloutek žlutější, tím bude vejce pro zákazníky přitažlivější. Je to dáno instinktem – pravděpodobně evoluční adaptací, která zajišťovala, že se naši předkové vyhýbali zkaženým vejcím. Alespoň podle mě je to tak, že pokud přidáte do krmiva pro kuřata barvivo, přenese se do buněk vaječného žloutku. Chovatelé pak tedy mohou zvýraznit odstín žloutku přimícháním barviva do zrní. Mým úkolem bylo pomoci firmě s přidáváním umělých barviv do zrní, a tak jsem místo toho přišel na směs vitamínů, kterou jsme mohli přidat do krmení nosnic a která by vytvořila žloutky od světle žlutých přes středně žluté po ostře žluté a všechny variace mezi nimi. Takže až si příště budete dávat snídani v místním bufetu a obsluha před vás položí dvě volská oka s úžasně žlutými žloutky, hm, budu se cítit vinen.“
Tak či onak, přinejmenším v jednom se s Lindstromem shodnu – také nevěřím tomu, že obvyklé marketingové výzkumné postupy jsou dostatečně věrohodné.
„V roce 2003 mi bylo vcelku jasné, že tradiční výzkumné metody jako průzkum trhu a focus groups (tedy skupinové rozhovory) už neplní svůj úkol a neodpovídají na otázku, co si spotřebitelé OPRAVDU myslí. Je to proto, že naše iracionální myšlení, zaplavené kulturně podmíněnými předsudky, které zakořenily v naší tradici, výchově a celé řadě dalších podvědomých faktorů, uplatňuje mocný, ale skrytý vliv na rozhodnutí, která činíme.“ – Souhlasím, jen nechápu, proč používá slovo „už“. Nejde přece o to, že by do nějaké doby tradiční výzkumné metody plnily svůj úkol, pak najednou přestaly a UŽ jej neplní. Neplnily jej dostatečně přesně nikdy… Vždy šlo o něco, čemu říkám VELMI PŘESNÉ SOUČTY VELMI NEPŘESNÝCH ÚDAJŮ…
Ve své knize se Lindstrom zabývá především neuromarketingem – o tom ale v samostatném příspěvku příště…
