Tomáš Roreček,
ideamaker, creative shop RORECZECH s.r.o.
Jak jsem psal v prvním příspěvku o Lindstromově Nákupologii, už dlouho si myslím, že klasické výzkumné metody jsou velmi nepřesné. Navíc jsou jejich výstupy většinou ledabyle, prvoplánově nebo tendenčně interpretovány.
„Výzkum je agenturami a jejich klienty často zneužíván. Mají jej ve zvyku používat jako důkaz toho, že mají pravdu. Používají výzkum jako opilec lampu pouličního osvětlení – ne jako zdroj světla, ale jako oporu.“ (Ogilvy)
V předmluvě k Lindstromově knize konstatuje Josef Vojta: „Všichni respondenti marketingových průzkumů jsou lháři. No dobrá, možná že nejsou úplní lháři, ale zhruba z 90%. (…) Pokud to považujete za nesmysl, jak mi vysvětlíte totální propadák produktu Coca Cola Blak, přestože výzkumy ukázaly, že produkt je to báječný a respondenti přísahali na smrt svých rodičů, že ho budou kupovat do skonání světa, amen? (…) Až 80% nově uvedených produktů nepřežije jeden rok, přestože výzkumy předpovídaly hvězdnou kariéru.“
V další předmluvě k Lindstromově Nákupologii říká jinými slovy totéž i Paco Underhill: „V padesátých letech Ford Edsel, navzdory těm nejlepším výzkumům a velmi slušnému rozpočtu na marketing, neuspěl. O třicet let později propadla New Coke. (…) Můžeme zastavovat lidi, když se procházejí po nákupním středisku, můžeme jim zavolat, pozvat je na skupinový rozhovor nebo je přizvat k panelovému šetření na internetu. Ze své dlouholeté praxe vím, že lidé říkají, že dělají něco jiného, než ve skutečnosti dělají. (…) Problém spočívá v tom, že nám jde data lépe sbírat než s nimi nakládat.“
Lindstrom navazuje: „Když jsme ve stresu (ale i když se celkem daří), máme sklon říkat něco a zatím naše chování naznačuje něco úplně jiného. Právě toto znamená katastrofu pro oblast výzkumu trhu, který spoléhá na to, že spotřebitel je přesný a upřímný. Avšak 85% času je náš mozek nařízen na autopilota. Neznamená to, že chceme lhát – je to prostě proto, že naše podvědomí mnohem lépe interpretuje to, jak se chováme (včetně toho, proč něco kupujeme), než jak to dělá vědomí.“
Jako změnu marketingového paradigmatu označuje Lindstrom používání objevů neurologie – tedy neuromarketing. Při svých výzkumech používal skener fMRI a také SST (dokonalejší formu elektroencefalografu).
Skener fMRI je přístroj zobrazující funkce magnetické rezonance. Měří magnetické vlastnosti hemoglobinu, složky červených krvinek, které přenášejí kyslík v těle. Když mozek pracuje na určitém úkolu, vyžaduje více kyslíku a glukózy, přičemž čím složitější je úkol, tím větší je spotřeba „paliva“, a tím výraznější průtok okysličené krve. Skener fMRI měří množství okysličené krve v celém mozku a umí přesně označit oblast o velikosti jednoho milimetru. Neurologové jsou tedy schopni přesně určit, které oblasti mozku v konkrétní dobu pracují.
Levnější SST má tu výhodu, že umí zaznamenat reakce okamžitě (zatímco fMRI s několikasekundovým zpožděním). Proto je SST výhodnější v situaci, kdy se sleduje mozková aktivita lidí dívajících se na vizuální podněty, které probíhají v reálném čase (tv reklamy).
Samotný výzkumný proces popisuje Lindstrom takto: „Lidem, kteří nikdy nepodstoupili vyšetření pomocí magnetické rezonance, procedura nejspíš nepřipadala jako ten nejpříjemnější a nejúžasnější zážitek na světě. Přístroj řinčí, ležet v něm bez hnutí je únavné a pokud máte sklony k panice nebo klaustrofobii, můžete si připadat, jako kdyby vás zaživa někdo pohřbíval zavřené v telefonní budce. (…) Můžete mrkat i polykat, ale raději ignorujte svědění na levém lýtku, i kdybyste cítili, že to nevydržíte. I ty nejmenší pohyby jako tik, vrtění se, úšklebek, ošívání se nebo cuknutí mohou výsledek testu ohrozit.“
Při vší úctě k neurologii, připadá mi to jako věřit, že při sexu ve výkladní skříni na rušné ulici bude člověk myslet stejným způsobem a na stejné věci, jako když je v soukromí své postele…
Více ve třetím pokračování.
